“垂直電商”是對唯品會最大的誤解

    長期以來，「垂直電商」難以長續經營已經成為了互聯網「顯學」。寺庫被收購，聚美優品退市，因為品類和客群的過于專一，最終將生意「越做越小」。

    然而，被普遍認為也是「垂直電商」代表的唯品會，似乎沒有遵守這樣的定律。

    8 月 19 日唯品會發布二季度財報，公告顯示唯品會 2020 財年第二財季歸屬于普通股東凈利潤為 15.37 億元，同比增長 88.92%；營業收入為 241.11 億元，同比增長 6.01%。成立 12 年，唯品會依然在良性增長，并且一直保持在中國電商第一梯隊。

    與之相伴地，唯品會不但沒有出現「垂直電商」常見的「慢性萎縮」，還在不斷加速擴張其業務版圖——9 月 3 日，唯品會唯品會在合肥舉行城市奧萊裝修改造工程開工儀式，定位為名品折扣、美食、流量主力店的城市標桿購物中心，9 月 7 日，唯品會發布新品牌 slogan，廣告片中顯露出拓寬客群的野心。
 

 

    唯品會的立身之本是「特賣」。

    長期以來，服裝行業以及許多線下零售行業的頑疾，就是庫存問題。酷特智能（原紅領西服）總裁張蘊藍曾表示，對很多服裝品牌來說，每銷售一件衣服，大概會產生三件庫存。而最早的唯品會，就是通過線上方式銷售「尾貨」，從而在供需兩端提供價值——商家處理掉了庫存，節省下大量的倉儲和管理成本；消費者以非常優惠的價格買到了質量過硬的品牌商品。

    對于線下大型商業項目，互聯網公司一般都會選擇「敬而遠之」，而對唯品會來說，在合肥開辦城市奧萊卻并不意外。

    從「天時」，也就是商業稟賦來看，作為中國最大的線上特賣平臺，唯品會建立起了成熟的供應鏈和品牌資源，經過 12 年的發展，唯品會累計與國內外超過 30000 家品牌達成合作，唯品會同時擁有國內電商中規模最大的、多達 1600 人的全球買手團隊和一整套基于特賣模式打造的供應鏈周轉系統，建立起了一套「好品牌 + 好款式 + 快周轉」的完整供給模式。

    對「貨」極強的把控能力構成了唯品會最核心的一層護城河，這也是為什么，相對于平臺化的淘寶和拼多多，唯品會帶有鮮明的零售公司基因，唯品會 CEO 沈亞也曾表示，「我們更重商，而不是電」。

    奧萊模式在西方世界已經有近百年歷史，其最核心的表現就是線下商業實體，依此建設各項能力的唯品會，只是以互聯網的方式來進行運作，「骨子里」卻別無二致。

    再來看「地利」，選擇合肥作為第一站，體現了唯品會的穩健經營——唯品會沒有選擇高消費力的一線城市，也沒有選成渝等網紅城市，因為這些地方類似業態已經豐富，成本高。而合肥潛力巨大，相關業態還不豐富。省會首位度最高，項目可以吸納安徽全省的購買力。特別是近年來合肥在高新技術產業上的飛速發展，為城市經濟的未來儲備了充裕動能。
 

    另一方面，唯品會在去年 7 月就已通過香港全資子公司以 29 億元現金收購杉杉商業集團 100% 股份，進軍線下的布局早已開始。

    公開市場數據顯示，在 2018 年國內奧特萊斯銷售排名前 20 榜單中，杉杉奧萊獨占四席。其中杉杉商業集團旗下首個奧特萊斯項目—寧波杉井奧特萊斯的銷售業績連續三年躋身全國奧特萊斯十強，2017 年這個奧特萊斯項目的年銷售額為 19.3 億，2018 年則在 21 億左右。

    項目收購后的資源整合有其客觀規律，唯品會經過一年時間的整合，也是在為城市奧萊的順勢推出做好準備。據業內消息，唯品會的城市奧萊項目定位為城市中心新零售商業，將以限時特賣和折扣百貨為主，城市奧萊將會通過數據化市場指標支撐智慧化商業運營，加碼消費體驗。

    最后是「人和」，經過長期的用戶教育與市場宣傳，唯品會的品牌概念已經深入一二線城市的中產人群中。特別是自 2018 年明確了「回歸特賣」戰略后，唯品會向用戶提供的「品牌好貨」核心價值更加清晰。

    一位唯品會內部人士表示「我們現在用商品和價格驅動，新客的增長才會越來越多。（回歸特賣戰略帶來的）良性的這種改變就是說，性價比到位了，用戶自己會來，還會介紹她的朋友一起來。」

    這種聚焦的品牌策略收到了成效，唯品會此前的多季財報數據顯示，其活躍用戶留存率保持在 85% 以上，復購訂單比例則在 95% 以上，對于存量用戶的深度運營，是唯品會的「拿手戲」，進軍線下城市奧萊，如果能夠把線上線下的會員體系打通，那么無疑將重塑目前特賣領域的購物體驗。

    整體而言，進軍線下是唯品會早已抬子的一步穩棋。
 

    一方面唯品會在做線上線下的打通，渠道布局，另一方面，唯品會也在打響一場品牌破圈的硬仗

    在過去，唯品會一直側重于女性消費，服飾、美妝是其強勢品類，其典型的用戶畫像是一二線城市的中產女性，這些人有很強的消費能力與品牌認知，而根據《中國家庭精明消費報告》，在一二線城市，67% 的中國女性負責全部家庭購物，她們也是中國「421」家庭結構里面的中流砥柱。

    周天財經認為，現在唯品會想要做的，就是依托這一核心客戶群體，在家庭場景內完成人群與品類的同步破圈。

    9 月 7 日，唯品會正式升級 Slogan 為「品牌特賣，就是超值」，并發布了全新廣告片，分別包含了女性、男性、老人、孩子等不同性別年齡的人群，很顯然，唯品會把自己的目標客群擴大到了廣譜人群。
 

    這當然是一場硬仗，但這種延展也是在順勢而為——中產女性熱衷于在唯品會購買孝敬父母的衣著服飾、洗護用品，幫助另一半進行外形上的裝扮，為子女采購服裝、食品，為自己采購服裝、美妝產品，為家庭采購日用消耗品等。事實上，這些女性就是「電商影響半徑」最強的一個群體。

   特別是隨著移動互聯網的大幅下沉，以往不會使用手機的銀發人群，還有更早觸網的小孩子，也都能夠熟練完成基本的手機操作，并擁有個人的支付賬戶，為唯品會圍繞女性消費者的用戶裂變做好了鋪墊。

    圍繞著家庭場景的購買半徑，唯品會也在完成品類上的破圈，不止是傳統強勢的服飾和美妝，我們了解到，目前唯品會在生活用品、母嬰童裝等品類也都取得了可觀增長。

 

    分析至此，唯品會是不是一家「垂直電商」，也便有了答案。

    唯品會是「垂直」的，但，唯品會的垂直，是通過深耕「特賣」模式這一戰略聚焦點，逐步發散成全渠道、多品類的一體化零售模式，而不是將特定貨品賣給特定客群的「圈地自萌」。

    其在過去 12 年的良性增長已經證明，通過對貨品的精耕細作和品牌商的聚焦宣傳，唯品會能夠走出一條屬于自己的發展路徑，對于供需兩端，唯品會也能夠解決淘寶、京東、拼多多解決不了的問題。

    特賣零售在中國的未來會是什么樣的？

    短期來看，疫情造成的影響，服飾穿戴行業的去庫存壓力比去年有增無減，品牌商加速庫存銷售的需求也更加強烈。加之消費者對于品牌折扣好貨的消費理念遷移，專注特賣的唯品會，或將迎來新一波發展機遇。

    而長期來看，中國的經濟發展和人均 GDP 水平，也已經到了「應該出現大型特賣商」的階段。

    《零售：把客流變成購買力》一書中提到，年人均 GDP 達到 2000 美元以上的地區適合發展超市，達到 3000 美元以上地區適合發展便利店，達到 1 萬美元（65000）以上才適合發展購物中心，其中最典型的業態奧特萊斯。

     而中國恰好是剛剛邁過了這個門檻。

    從商業邏輯上看，品牌特賣作為一種品牌商品的「衍生業態」，也依賴國民整體對品牌的認知認可程度，以及消費觀念的不斷演進，這也是為什么在過去，中國一直沒有產生足夠重量級的線下奧特萊斯。

     市場空間是巨大的。國家統計局發布的 2019 年國民經濟和社會發展統計公報顯示，2019 年全年社會消費品零售總額 411,649 億元，與去年同比增長 8%，該數據比去年同期 9% 回落 1 個百分點，社會消費品零售增速正在放緩。根據艾瑞咨詢數據，2019 年中國特賣市場規模預計超過 1.54 萬億元人民幣，并將在 2021 年超過 1.6 萬億人民幣。

    而已經走在前面的發達國家，也為我們提供了很好的參照——美國百年老店西爾斯破產，梅西百貨暴跌，傳統百貨跌至冰點，折扣零售巨頭 TJX 卻在高歌猛進，根據其不久前發布的 2020 財年第四財季數據，單季歸母凈利潤 9.85 億美元，同比增長 17%，單季營業收入 122 億美元，同比上漲 9.7%，并且其門店數量還在過去一年增加了 223 家。

    而 TJX 幾乎全部營收全部來自線下，便打造出一個龐大的特賣商業帝國，我們有理由相信，從線上起家，享受到更強網絡效應的唯品會，在未來也有很好的機會，闖出一條充分本土化的中國特賣模式。
 

來源：周天財經

責任編輯：　關于志